O inimigo da verba comercial não é a fraude. É a inércia!

Você pode até pensar que o maior risco para a verba comercial são os desvios, os abusos, os acordos obscuros que passam batido no meio do caminho. Mas não. 

O que corrói silenciosamente o potencial dessa verba é algo mais sutil, mais difícil de rastrear e muito mais comum: a inércia.

• A inércia de continuar fazendo o que sempre foi feito.
• A inércia de não revisar acordos que já não fazem mais sentido.
• A inércia de acreditar que performance é só sobre preço e condição.

Quando tudo parece certo, mas nada muda!

No papel, os investimentos estão ali. As planilhas estão preenchidas. Os relatórios estão circulando. Mas e o giro? E o impacto no ponto de venda? E o sell-out? Em quantos casos a verba foi utilizada, mas a execução, a ativação, o acompanhamento ficaram em segundo plano?

Quando ninguém olha para o destino da verba com a mesma seriedade que olha para a sua origem, o recurso vira custo. E, aos poucos, o que era para ser alavanca de crescimento se torna uma despesa silenciosa.

A zona de conforto do “sempre foi assim”.

Tem muita marca que ainda negocia verba como se estivesse nos anos 2000. Tabelas genéricas, ações que não dialogam com comportamento de compra, acordos que se repetem apenas porque são “mais fáceis de aprovar”.

A inércia veste terno. Ela participa das reuniões. Ela valida apresentações. E ela custa caro.

Dado não é enfeite. É alavanca.

Segundo estudo da NielsenIQ, empresas que conseguem atrelar a verba comercial à execução efetiva no ponto de venda têm um retorno até 25% maior em campanhas promocionais, comparado àquelas que atuam sem visibilidade sobre a performance. Isso não tem a ver apenas com controle. 

Tem a ver com inteligência. Empresas que mapeiam, projetam e acompanham a execução comercial com dados, e não com suposições, saem na frente.

O que paralisa também custa

Toda decisão adiada, todo plano de ação que nunca sai do papel, toda reunião que termina sem responsabilização clara tem um preço. 

Só que esse preço nem sempre aparece no DRE. Ele aparece na estagnação, na perda de espaço no PDV, no desequilíbrio de mix, na ruptura disfarçada de excesso de estoque.

Menos slide bonito, mais execução viva.

Não adianta investir em planejamento se ele não desce para a loja. O plano não foi feito para dar certo na apresentação. Foi feito para dar certo no chão. E isso exige acompanhamento, decisão, coragem.

Como sair da inércia sem cair na microgestão.

Sair da inércia não significa sufocar o time com controles inúteis. Significa dar clareza de direção, autonomia com responsabilidade e ferramentas que conectem verba, execução e resultado.

Alguns pontos para começar:

• Reavalie acordos comerciais antigos. Eles ainda fazem sentido?
• Dê visibilidade real ao que está sendo feito com a verba. Em tempo real, não apenas no fim do mês.
• Use dados para validar hipóteses, e para refutar também.
  Estimule a cultura de execução: o que não gira, não fica.

Verba não é favor. É investimento.

Enquanto a inércia seguir ditando o ritmo das decisões comerciais, o potencial da verba seguirá subutilizado. E a concorrência agradece.

No próximo episódio, vamos falar sobre o que de fato significa construir um plano comercial inteligente: que não começa no calendário promocional, mas na leitura estratégica do comportamento de compra. Prepare-se. A série começou.