Por que o diálogo entre comercial e trade ainda é o maior desafio das empresas que crescem?

Toda empresa que escala enfrenta um dilema clássico: como garantir que comercial e trade estejam sincronizados para acelerar vendas sem perder eficiência? 

Dados da Harvard Business Review mostram que até 70% dos projetos estratégicos fracassam devido ao desalinhamento interno, e a desconexão entre comercial e trade é um dos maiores sabotadores.

Mais que um problema de comunicação, é um problema estrutural: o comercial foca em sell-in, margem e metas, enquanto o trade deve garantir presença, ativação e sell-out no ponto de venda. A distância entre esses dois mundos pode significar até 15% a menos de receita, conforme análise da NielsenIQ.

Falar a mesma língua? Nem sempre é assim!

Uma pesquisa da McKinsey revelou que apenas 30% das empresas conseguem promover um diálogo efetivo entre comercial e trade, em grande parte porque cada área vive realidades diferentes, indicadores díspares e prioridades que, na prática, pouco conversam.

Esse choque cultural e operacional gera:

• Planos comerciais desconectados da execução real do PDV;
• Ações promocionais que não dialogam com o comportamento do consumidor;
• Uso ineficiente de verba comercial, sem rastreabilidade clara do impacto.
  

Trade: o elo frágil entre estratégia e execução.

Na teoria, o trade deveria ser o integrador, o tradutor entre a visão comercial e a realidade do mercado. Mas na prática, ele muitas vezes vive no meio do fogo cruzado, sem dados confiáveis, autonomia limitada e processos engessados.

Um levantamento da Forrester indica que 50% dos gestores de trade marketing sentem falta de acesso a dados em tempo real para tomar decisões eficazes, o que resulta em atrasos, erros e oportunidades perdidas.

O que empresas líderes fazem diferente?

As organizações que superam esses desafios adotam uma abordagem colaborativa que vai além das reuniões e dos slides:

• Rituais semanais de análise conjunta: com foco em identificar causas e propor soluções, não só revisar números;
• Painéis de indicadores compartilhados: que alinham KPIs de comercial e trade em torno do mesmo resultado: o giro real no PDV;
• Estratégia dinâmica: com planos que são ajustados com base em dados do mercado, não fixos no papel;
• Cultura de experimentação rápida no ponto de venda: permitindo validar hipóteses e aprender com velocidade;
• Lideranças que promovem diálogo aberto: incentivando escuta ativa, respeito pelas diferenças e compromisso com o objetivo comum.
  

O impacto financeiro do desalinhamento.

O custo do desalinhamento é real e mensurável. Segundo a Gartner, empresas que falham em integrar vendas e operações perdem de 10% a 20% do faturamento potencial anualmente, uma diferença que pode representar milhões em receita e margem para empresas de médio e grande porte.

Além disso, o desperdício de verba comercial pode chegar a 30%, quando não há acompanhamento conjunto entre comercial e trade, um problema que não pode mais ser ignorado.

Passos práticos para virar o jogo!

• Estabeleça governança compartilhada: com líderes de comercial e trade sentados juntos para decisões estratégicas e táticas.
• Unifique dados e sistemas: investir em plataformas integradas que entreguem visão 360° das operações e do desempenho no PDV.
• Construa indicadores colaborativos: que só são alcançados com o esforço conjunto, incentivando a cooperação real.
• Promova treinamentos conjuntos: para desenvolver empatia, linguagem comum e cultura de parceria.
• Implemente ciclos curtos de feedback: reuniões rápidas, focadas e constantes, para ajustes ágeis e alinhamento.

Mais do que coexistir, é preciso coagir.

Se o comércio e trade seguirem isolados, o crescimento continuará limitado, e cada investimento poderá não retornar o esperado.

Empresas que querem ir além entendem que o segredo está no diálogo de verdade, que vai além da agenda e da formalidade. É um exercício constante de escuta, adaptação e coragem para quebrar velhas resistências.

Só assim a verba comercial deixa de ser gasto e vira investimento.
No próximo episódio da série: Verba comercial como ativo estratégico: medir impacto real e justificar investimentos, para que seu orçamento deixe de ser um risco e se torne um motor de crescimento consistente.