Como o cliente está visitando mais lojas, mas comprando menos em cada uma, e o impacto disso no PDV

O cliente mudou a forma de comprar e isso está redesenhando o papel do PDV. Por exemplo, o shopper continua indo às lojas físicas, mas distribui o carrinho entre vários pontos, reduzindo o volume de cada visita.

Não é apenas uma reação ao preço, mas uma estratégia de controle, comparação e redução de risco. Nesse cenário, cada PDV disputa menos tempo, menos atenção e menos paciência do cliente. Este artigo analisa o que os dados mostram sobre essa mudança, como ela afeta tíquete, conversão e mix, e por que lojas que facilitam a decisão conseguem reter mais intenção, mesmo em um ambiente de compra cada vez mais fragmentado.

A fragmentação da compra pelo cliente

Quando o cliente distribui o carrinho entre vários PDVs e reduz o potencial de cada visita. O cliente moderno visita mais lojas, mas concentra menos volume em cada parada.

Relatórios recentes da Kantar Worldpanel mostram um movimento que está se intensificando desde 2023: o shopper brasileiro ampliou o número de canais e PDVs visitados ao mês, mas reduziu o volume por visita.

Segundo a Kantar, o consumidor passou a frequentar em média 9,1 canais diferentes, mas com carrinhos 10% menores. A SBVC confirma essa tendência: a ida ao PDV se mantém, mas o tíquete médio caiu em categorias de maior profundidade. Isso não significa perda de relevância do físico, mas redistribuição da intenção.

A motivação do cliente não é apenas econômica

Embora a inflação seja um fator, os relatórios da McKinsey e da Euromonitor apontam algo mais complexo: o cliente fragmenta a compra porque se sente mais no controle quando distribui decisões. Ele reduz risco, compara melhor e evita sensação de arrependimento.

A compra tornou-se modular. O PDV, que antes concentrava intenção, agora disputa micro-espaços da decisão. Essa mudança reduz a previsibilidade e aumenta a volatilidade dentro da loja.

O comportamento dentro do PDV acompanha essa fragmentação

A NIQ registrou queda de até 11% no tempo de permanência em categorias que dependem de análise mais profunda. O cliente decide mais rápido, abandona mais rápido e retorna menos. Isso reflete a fragmentação: se uma categoria não facilita a escolha, o cliente simplesmente deixa para outro PDV, porque ele já planejou comprar em mais de um lugar. O abandono deixou de ser perda definitiva; é apenas um adiamento. Isso reduz a conversão imediata e dificulta a leitura de desempenho.

A loja que não entende esse movimento perde espaço e clientes sem perceber

Quando o cliente distribui compras, a loja perde previsibilidade:
• O tíquete fica mais volátil;
• O mix perde consistência;
• Categorias premium sofrem retração;
• Produtos de substituição ganham força.
A Kantar aponta que 36% dos shoppers brasileiros trocaram marcas nos últimos 12 meses devido à fragmentação de canais, não apenas preço. Isso mostra que o PDV não compete só com concorrentes, mas com o próprio comportamento do cliente.

A fragmentação exige ambientes que aceleram entendimento pelo cliente

Quando o cliente visita mais PDVs, ele não está disposto a ler a loja. Ele quer decidir rapidamente. Ambientes densos penalizam categorias que poderiam performar melhor. A SBVC observou que lojas que simplificaram a comunicação e organizaram categorias de leitura complexa aumentaram a conversão entre 7% e 12%, mesmo mantendo sortimento e preço. Isso indica que a fragmentação penaliza lojas confusas e premia lojas claras.

A indústria sente impacto direto

A fragmentação redistribui demanda entre PDVs e reduz volume unitário por loja. Isso aumenta a pressão sobre share, elasticidade e verba. A NIQ aponta que quase 40% das marcas que perderam share entre 2023 e 2025 não perderam relevância, perderam “visitas completas”. Ou seja, o shopper continuou comprando a marca, mas em PDVs diferentes. Para marcas que dependem de profundidade dentro da loja, isso é crítico.

O PDV pode reduzir fragmentação sem depender de preço

Estudos indicam que ambientes que reduzem o esforço criam fidelidade indireta. Quando o cliente sente que a loja facilita sua vida, ele volta com intenção de concentrar mais itens. A McKinsey mostrou que PDVs que simplificaram categorias-chave aumentaram a retenção entre 8% e 15%. A fidelidade não nasce da promoção. Nasce da redução de atrito.

A fragmentação da compra redefine a forma como varejo e indústria precisam ler o PDV. O cliente continua presente, mas distribui intenção entre múltiplos pontos. Isso exige ambientes mais claros, categorias mais legíveis e decisões mais rápidas.

A compra não desapareceu. Apenas se dividiu. O PDV que entende esse movimento reconstrói relevância e transforma fragmentação em oportunidade. O que ignora, perde espaço sem notar.

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