A verba não é uma linha no Excel. É uma estratégia de execução em tempo real.

Muitas empresas ainda veem a verba comercial como uma linha fixa no orçamento anual. Algo que é definido no início do ano, atrelado a um calendário promocional rígido e que precisa ser cumprido, custe o que custar.

Mas o mercado mudou. O consumidor mudou. A dinâmica das redes varejistas mudou.

Se você continuar a tratar a verba dessa forma, estará sempre correndo atrás do prejuízo.

O problema é que o planejamento tradicional não reconhece a velocidade das mudanças no comportamento do consumidor, nem os novos canais que surgem a todo momento. 

Isso gera uma inércia perigosa: verbas alocadas para ações que já não fazem sentido no momento em que são executadas.

A necessidade da estratégia de execução em tempo real.

O verdadeiro diferencial hoje é a capacidade de adaptar o investimento comercial à realidade do mercado em tempo real. Isso significa:

• Monitorar o comportamento do consumidor e as tendências de compra constantemente.
• Ajustar o mix de produtos, as ações e a alocação de verba conforme os dados indicam oportunidades ou riscos.
• Ter governança que permita flexibilidade, sem perder o controle.
• Incorporar tecnologia que integre dados de vendas, estoques, campanhas e pagamentos em um único ecossistema.
  

Dados que validam essa mudança:

Um estudo da McKinsey revelou que empresas que adotam modelos ágeis de planejamento e execução comercial conseguem melhorar em até 20% o retorno sobre investimento (ROI) das verbas promocionais, quando comparadas a empresas que mantêm um calendário fixo e rígido.

Além disso, a NielsenIQ aponta que 70% dos consumidores brasileiros já alteraram suas preferências de compra nos últimos dois anos, o que torna fundamental uma visão dinâmica e atualizada da jornada de compra.

Casos reais que inspiram!

Na prática, líderes que dominam essa abordagem conseguem, por exemplo, redirecionar verba para campanhas específicas em regiões onde a concorrência está mais agressiva, ou antecipar investimentos para lançamentos que respondem a tendências emergentes.

Eles fazem isso porque a verba não é mais um gasto pré-definido: é uma alavanca de reação, baseada em dados e decisões rápidas.

Cultura e tecnologia como motores da mudança.

Implementar essa estratégia requer, além de tecnologia, uma mudança cultural.

• Equipes comerciais, de trade marketing e finanças precisam atuar em sinergia, com clareza sobre indicadores e responsabilidades.
• A descentralização da decisão, com autonomia para ajustes rápidos, precisa caminhar junto com governança rígida para evitar desvios.
• Sistemas integrados devem substituir planilhas estáticas, promovendo transparência e agilidade.
  

A verba como ativo vivo.

Quando a verba é tratada como uma estratégia viva, o resultado é mais que números no papel. É ganho de competitividade, melhor relação com o varejo, maior satisfação do consumidor e, claro, resultados financeiros reais.

Se sua empresa ainda enxerga a verba comercial como uma obrigação anual, uma mera linha de custo, está perdendo a chance de transformar esse recurso em motor de crescimento.

Planejar a verba em tempo real, com base no comportamento do consumidor e na performance do mercado, não é luxo, é necessidade estratégica.

No próximo episódio da série, vamos descobrir. Você vai descobrir como simplificar dados complexos em decisões que realmente fazem a diferença, conectando planejamento, execução e resultado.